Desigual y Barcelona: cuando el humor se convierte en estrategia de comunicación
Desigual acaba de lanzar una campaña sobre Barcelona. Y, más allá de si nos gusta o no, lo interesante es que tiene dos lecturas completamente distintas.
El spot, protagonizado por Delilah Belle Hamlin, recorre diferentes rincones de la ciudad mientras ironiza sobre algunos de sus grandes clichés y problemas actuales: los carteristas, el precio del café, el ruido, los turistas… Todo ello, además, en inglés. En Barcelona.
Y las redes no han tardado en reaccionar.
Pero hay un dato que cambia por completo la conversación: Desigual nació en Barcelona. Su sede central está en la ciudad y gran parte de sus equipos creativos también. Es, en esencia, una marca barcelonesa.
Y precisamente por eso, la campaña puede entenderse desde dos perspectivas completamente opuestas.
Lectura 1: una marca que se permite reírse de su propia ciudad
Cuando conoces realmente un lugar, puedes permitirte señalar sus contradicciones desde dentro.
Desigual no es una marca extranjera que llega a Barcelona para caricaturizarla. Es una marca nacida en la ciudad que utiliza el humor para mostrar algunos de sus aspectos más incómodos, quizá desde la confianza de quien los conoce y los vive de cerca.
En este sentido, la campaña puede entenderse como una forma de apropiarse de los códigos de la ciudad y convertirlos en parte de su identidad de marca.
Lectura 2: una marca que ha priorizado el ruido sobre su comunidad
Pero también existe otra interpretación.
Convertir problemas reales como la gentrificación, la inseguridad o el turismo masivo en un recurso creativo para promocionar una colección cápsula es, como mínimo, arriesgado.
Porque detrás de esos conceptos hay personas que viven Barcelona cada día. Personas para las que estos no son clichés ni recursos publicitarios, sino problemas que afectan directamente a su vida cotidiana.
Y ahí es donde la campaña puede generar cierta distancia entre la marca y su propio público local.
Entonces, ¿ha funcionado?
Depende de cuál fuera el objetivo. Si el objetivo era generar conversación y conseguir alcance internacional, claramente sí.
La campaña ha conseguido algo que muchas marcas persiguen durante meses: que la gente hable de ella, la comparta y tome posición. Pero si el objetivo era conectar emocionalmente con el público local, quizá el resultado sea mucho más discutible.
Y precisamente aquí está la parte más interesante desde el punto de vista de la comunicación: el humor es una herramienta tremendamente poderosa, pero también una de las más difíciles de manejar. Porque la pregunta no es únicamente si una marca puede reírse de los problemas de su propia ciudad.
La verdadera pregunta es: ¿todo puede convertirse en un recurso publicitario si genera conversación? ¿Dónde está el límite entre la ironía, la identidad y la desconexión con la comunidad?
En comunicación, generar ruido no siempre significa generar conexión. Y quizá esa sea la verdadera lección que nos deja esta campaña de Desigual.
¿Tú con cuál de las dos lecturas te quedas?
